263【君王病危】

王梓钧 / 著投票加入书签

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    半个多世纪以来,可口可乐和百事可乐一直在打仗。

    直至1978年,百事可乐第一次取得胜利,在美国本土的销量反超可口可乐。面对败局,可口可乐慌忙推出新品,然而并没有卵用,一直被百事可乐按在地上摩擦了八年之久。

    百事可乐是怎么做到的?

    他们请来一群托做街头测试,倒两杯没有标签的可乐让人喝,结果所有人都说更喜欢百事可乐。随即,百事可乐疯狂宣传这个街头测试,广告狂轰烂炸了好几个月。

    是不是觉得手段很低级?很小儿科?

    但是,它让百事可乐的本土销量,在半年之内猛涨233%,一举超过可口可乐。

    到80年代中期,可口可乐耗时18个月,投资400多万美元,研制出全新配方。新配方取得了一半以上消费者的认可(市场调查),却遭到至少三分之一的老顾客抵制(实际状况)。可口可乐公司每天都能接到5000个投诉电话,并在第二个月变成每天接到8000个投诉电话,还在一个半月时间内收到4万封投诉信。

    其中一封投诉信这样写道:“可以重写《宪法》和《圣经》吗?对我来讲,改变可口可乐配方,其性质跟重写《圣经》一样严重。”

    可口可乐几乎到了失去本土市场的边缘,迫于无奈,可口可乐只好宣布恢复老配方生产,于是令人意想不到的情况出现了。

    停产一年多的老配方,在恢复生产的时候,消费者给予了空前支持,短期内取得惊人销量——许多老客户,特意每天喝好几瓶可乐来表达态度。

    情怀!

    失而复得才知道可贵,可口可乐就这样重新把百事可乐干趴下。

    股神巴菲特,就是在此之后购进可口可乐股票的,抄底买入,逆天疯长,成就了一段投资神话。

    到了90年代,可口可乐与百事可乐疯狂争夺海外市场,其中以南美和苏联(俄罗斯)之战最为激烈。百事可乐一度领先,却被可口可乐各种神操作打败——可口可乐在市场上搞不过了,立即跟地头蛇展开合作,甚至是把当地政府变成自己的合作伙伴。

    今年夏天,美国《财富》杂志的某期封面标题是:《可口可乐是如何踢百事可乐屁股的?》。文章引用了可口可乐董事长郭思达的一句话:“他们(百事可乐)已经变得无足轻重,我已无需把他们放在心上。”

    而在中国,可口可乐的销量,已经是百事可乐的两倍。再加上宋维扬带着非常可乐来搅局,百事可乐已经快撑不住了。

    这是全球大背景,百事可乐不仅在中国发起反击,在南美、欧洲也同样对可口可乐发起了进攻。

    ……

    美国,可口可乐总部。

    “情况就是这样,郭思达先生,我们要全力应战,”可口可乐中国区总裁李力生站在老总面前,说道,“可口可乐必须降价,否则销量还会持续下跌。”

    可口可乐全球总裁郭思达是一个古巴人,他跟李力生一样,都是可口可乐的化学工程师出身。他此时处于人生的巅峰时刻,在全球各个市场干趴老对手,甚至对记者说“百事可乐无足轻重”。

    郭思达点燃一支古巴雪茄,咬在嘴里说:“不能降价。我们应该增加在中国市场的广告投入,继续提升品牌形象,同时结交中国的地方政府。”

    李力生说:“可是,可口可乐在中国的大部分宣传费用,都需要跟合作企业协商分配,我们的合伙人恐怕不太愿意。”

    郭思达吐着烟雾说:“那就改变这种现状!总部每年为中国区设立专项费用,今年,我可以做主给你200万美元,专门用来做中国地区的广告宣传和活动经费。这些钱,够了吗?”

    “够了!”李力生大喜。

    “那就这样吧,立即去执行。”郭思达说。

    李力生离开总裁办公室,立即给中国那边打电话:“马上策划宣传和营销活动,总部出钱,在半年内给我把200万美元全用出去!”

    “李总,我必须向你汇报最新消息。”电话那头说。

    “你讲。”李力生突然感觉不妙。

    电话那头道:“刚刚得到消息,百事可乐推出了最新的渠道激励措施。他们把经销商的折扣返利,分为现扣、年扣和专门奖励三种,而且是现金发放!”

    “什么?百事可乐疯了吧!”李力生大惊。

    百事可乐是真的疯了,即便是中国本土饮料企业,给经销商的返利也是以商品形式结算。即,你帮我卖了多少可乐,我该给你多少返利,这些钱可以用来抵多少多少可乐进货。而现在百事可乐直接给钱,当月发放一些钱,年终再发放剩下的钱,专卖促销活动也是立即返利发钱。

    这种渠道刺激方式,大大提高了生产企业的资金压力,钱少的企业根本扛不住,公司的现金储备很可能要翻好几倍才行。

    历史上,90年代中期的百事可乐,几乎用这个手段独霸了西康省可乐市场。

    如果说百事可乐的降价销售,是把矛头对准了可口可乐。那么现在渠道现金返利,就是把目标对准了喜丰公司,它同时要向两个对手全力开火!

    李力生连忙跑回去见郭思达,汇报情况之后说:“郭思达先生,现在只有两个办法应对。要么降价,打价格战;要么减少中国区每年上缴总部的盈利,跟百事可乐打渠道战!”

    郭思达头疼道:“百事可乐是被踩到猫尾巴了吗?”

    “狗急跳墙了。”李力生最近的中文进步很快。

    “狗被逼得跳墙,这是中国的谚语吗?很有趣,”郭思达笑道,“你先在美国停留几天,我要开会才能做决定。嗯,你也要出席会议,把中国区的情况说清楚。”

    “好,但请尽快。”李力生说。

    郭思达又点燃雪茄道:“我会……咳咳咳咳!”

    刚抽了一口雪茄,只说出两个字,郭思达就开始疯狂咳嗽,捂着嘴几乎要把肺都咳出来。

    “先生,你怎么了?”李力生关切道。

    郭思达摊开刚才捂嘴的手,看着手心里的鲜血,皱眉道:“我想,我应该先去看医生。”

    医院检查结果:肺癌……晚期!

    可口可乐的全球总裁,就这样住院化疗去了。中国市场的大事,瞬间变成小事,可口可乐高层瞬间陷于勾心斗角当中,所有人的视线都盯着全球CEO的宝座。

    甚至,远东区、欧洲区、南美区的总裁,都开始各种打听总部情况。

    此后的两年多时间内,可口可乐的管理层一直处于混乱状态。虽然郭思达自知命不久矣,让他的副手伊维斯特继任职务,但根本于事无补。

    郭思达是可口可乐的传奇CEO,他当年属于临危受命,在公司最糟糕的时候接手烂摊子,然后把可口可乐的股票市值从48亿美元做到185亿美元。在可口可乐公司,他就是上帝,他就是君主,他就是一切。

    就在去年,郭思达还经常重复某个股东说的一句话:“你应该像罗马教皇一样永不退休!”

    郭思达从来没有想过退休,公司高层有资格、有能力威胁到他地位的人,都已经被他逼走了,剩下的都是只知听命行事的执行者。甚至,郭思达在肺癌晚期的时候,都还不愿交出手中权力,而是让自己的副手代为发令。

    于是乎,郭思达在明年病逝之后,可口可乐的CEO交接工作一塌糊涂。

    副手伊维斯特虽然成功上位,但他根本不足以服众,始终生活在郭思达的阴影之下。工作做好了,人们觉得他做得还不够好,比传奇CEO郭思达差远了;工作做坏了,那就更难辞其咎,人们会说,如果郭思达还活着,肯定不会这么干。

    伊维斯特就是个悲剧,任期内遭到各种非议,甚至指责他的人品有问题。为了逼他让位,其他高层想尽了办法,阳奉阴违、故意乱来的都有,导致可口可乐的全球业务疯狂萎缩,差点翻不了身的百事可乐趁机侵占市场。

    仅仅两年时间,伊维斯特的全球CEO位子就没了,取而代之的是远东区总裁杜达富——就是宋维扬陪着去参观博物馆那位。

    从1996年秋天到1999年冬季,可口可乐都是一个失去思考和执行能力的患病巨人,反应迟钝,效率低下,进取不足,守成够呛。

    这,也是宋维扬和非常可乐发展的良机!